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[赵薇照片]_【破局】长城的“多点”经营法则

今年,在车市“跌跌不休”的大环境下,长城汽车却表现出逆市上扬的姿态。这在自主品牌中,甚为罕见。

据长城汽车股份有限公司披露的数据显示,今年7月,长城汽车单月销量为60,357台,同比增长11.09%;今年前7个月,其累计销量为55.39万台,同比增长5.33%。

如果说,对销量呈下行趋势的其它巨头车企来说,当务之急是集中力量破局下半年;那么,对呈上升趋势的长城汽车来说,其在今年的车市中,已经实现了破局、突围。

不可否认,车市的急转直下,让大部分车企不得不采取“以退为进”的保守策略;尤其进入下半年,弱势车企关厂、裁员的风声此起彼伏,无情的市场,将汽车行业新一轮的“末位淘汰赛”推向了高潮。此种情况下,即使高昂着头颅的巨头车企,同样如履薄冰。

作为民营车企中的一员,长城汽车在严峻的市场形势下,表现出了敏锐的嗅觉,提前采取了“多点”经营法则。


在SUV领域内开拓细分市场

对大多数消费者来说,认识长城,是从哈弗SUV开始的。甚至,从某种意义上说,哈弗就等同于长城。

多年前,在SUV的大潮下,长城汽车在乘用车领域放弃了轿车产品线,激进地投入到SUV产品的研发和制造中。这种产品策略虽然受到了业内的质疑,甚至批判,但哈弗品牌却在不断扩大的SUV市场红利中,赢得了先机,抢占了大部分市场份额。其中,神车哈弗H6,就是这一策略下的成功车型。


当前,即使在SUV市场红利散尽,细分市场竞争加剧且逐步萎缩的状态下,哈弗H6依旧能够保持在该细分市场中的“王者”地位。数据显示,今年前7个月,哈弗H6累计销量达20.56万台,占长城汽车总销量的37%。

在哈弗H6持续热销的同时,去年,长城在哈弗品牌体系内又开辟出两大车系,分别为哈弗F系和哈弗M系。从定价上来看,哈弗H系、哈弗F系和哈弗M系,三大车系并没有严格意义上的区分;但从目标群体受众上来看,三大车系之间则有一定的独立性和互补关系。

据了解,哈弗H系作为哈弗品牌的主导车系,深耕SUV市场多年,带有哈弗品牌鲜明的印记,并凭借哈弗H6获得了大批拥趸者;而哈弗F系,是长城汽车瞄准新生代用户对智能汽车的需求而推出的全新车系,与哈弗H系相比,F系定位更为年轻化,更具科技感,也更智能化;哈弗M系,是长城瞄准H6以下的用户群体,旨在以较高的性价比优势寻求突破口,吸引更多年轻家庭用户的关注,哈弗M6是该车系的代表车型。

而从今年前7个月,哈弗品牌产品的销量走势来看,哈弗F7和哈弗M6,已然成长为哈弗H系以外较为走量的车型。对此,盖世汽车研究院资深分析师卢晏分析指出,哈弗在H系外开辟了F系和M系,此举不仅有效弥补了H系列中除H6以外产品销量表现不佳的短板,同时也将哈弗SUV产品进行了针对性的细分。这一策略经过一年的市场实践后,让整个哈弗品牌焕然新生。

另外,在高端SUV领域,WEY的推出,从某种意义上来说,是自主品牌的又一次突破。今年前7个月,WEY累计销量为5.4万台,同比下跌36.1%。这对于去年销量接近14万台的WEY来说,显然是一种“退步”。

业内分析人士指出,WEY品牌的高开低走,反映出自主高端品牌当前面临的普遍生存困境。经济大环境不佳,车市整体遇冷,再加上合资品牌市场下探,豪华品牌在终端市场持续价格战,致使15万级以上的自主高端车型多方受压。然而,从长远来看,消费需求升级依然是大趋势,自主高端品牌挺过这几年,或将迎来光明前景。

欧拉的意义何在?

在电气化发展趋势和双积分政策的压力下,传统车企加快了向新能源领域迈进的步伐。去年8月,长城汽车在河北保定对外宣布了其新能源发展战略,与此同时,欧拉品牌正式发布。

彼时,当欧拉及其首款车型欧拉iQ和概念车欧拉R1亮相的在媒体前时,业内对其的评价几乎均指向“这是应对双积分政策产物”的论断。因为,《2017年乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况》数据显示,长城汽车平均燃料消耗量积分为-15.98万,其中,新能源汽车积分仅为9488.

所以,在双积分政策的压力下,长城汽车急需更多新能源正积分来补偿平均燃料消耗量出现的负积分。然而,从长城汽车对外披露的信息来看,其进军新能源领域,显然是“有备而来”。

资料显示,早在2008年,长城汽车就对外发布了纯电动车型欧拉的概念车;2009年,长城设立了“欧拉新能源汽车特别小组”并在当年的上海车展上再度展出了欧拉车型;2013年,欧拉车型又出现在了上海车展的展台上。

虽然长城汽车在新能源领域早有准备,但2013-2018年之间长达五年的沉寂,让其成为了该领域的“后来者”。2018年,姗姗来迟的欧拉iQ虽然采用了ME专用电动车架构平台,并辅以“国内首款实现蓝牙钥匙功能的量产车”这样的黑科技,但市场表现并不理想;今年7月,欧拉iQ单月销量仅为394台。与之相比,“后来者”欧拉R1则表现出了罕见的热销态势。

去年年底,欧拉R1量产版正式推出,该车型定位于纯电动微型车领域,补贴后售价在8万元以内,续航里程达351公里。今年前7个月,欧拉R1累计销量接近2万台,在同级产品中排名第二,仅次于宝骏E100.


业内认为,欧拉R1的热销,与其清晰的产品定位和精品车战略理念有密切关系。当前,随着纯电动车型的普及,A00级产品逐渐被设计新颖、时尚,智能化配置齐全,操控更便捷和经济的纯电动车型取代;而欧拉R1在这一领域虽然属于“后来者”,但凭借产品力优势和系列与品牌和产品契合的营销活动,收获了大批粉丝。

盖世汽车研究院卢晏认为,“虽然欧拉的产品定位和品牌形象与长城汽车‘中国SUV一哥’的身份有着极大的反差,但通过商业模式和服务上的创新,欧拉很好地规避了这种负面影响,进而成长为长城汽车旗下一个新的品牌增长点。”

欧拉品牌进入市场一年多,不仅找准了自己的定位,也在弱化长城汽车身上往日所具备的“高油耗”、“SUV制造商”标签,进而使得长城汽车转型成长为一个符合自身定位的、拥有良性发展的企业。

皮卡战略地位再提升

谈论长城汽车,我们不能忽略它的皮卡产品,以及其在中国皮卡领域的领先地位。

同样在2018年,长城汽车宣布长城皮卡成为集团旗下独立品类品牌。自此,长城皮卡与哈弗、WEY和欧拉三大品牌并列。据长城汽车官方数据显示,2018年,长城皮卡全球销售13.8万辆,同比增长15.2%,海外出口同比增长20%,连续21年稳居中国皮卡品牌国内销量第一、出口销量第一。

不久前,长城皮卡发布了新品牌长城炮。长城炮的加入,不仅丰富了长城皮卡产品序列,且开启了中国皮卡乘用化、全球化时代。据长城皮卡方面透露,目前,长城皮卡拥有两大产品序列,一个是以工具车为主的风骏系列,另一个则是刚刚发布的长城炮。

据了解,长城炮在产品层面又进一步细分为乘用皮卡、商用皮卡和越野皮卡。这三种皮卡车型根据目标受众群体不同,在产品力上会有不同的侧重。在接下来的9月份,长城炮系列全新车型将正式上市。

所以,无论从市场份额还是产品序列来看,长城皮卡在国内皮卡领域均有举足轻重的地位。卢晏指出,长城皮卡一直是中国皮卡市场的主力军,其中,风骏系列凭借皮实耐用的特性,得到中国广大皮卡消费者的认可。未来,随着皮卡市场的放开,定位更高端的长城炮系列皮卡的加入,将助力长城皮卡再度拓展市场份额,同时,也会为皮卡用户带来不一样的用车体验。

如果从产品细分市场来看,长城旗下产品已经覆盖到SUV、轿车和皮卡领域。今年,市场大环境虽然持续下行,但依靠多点布局策略,长城的市场表现仍然比较稳健。

卢晏分析指出,从历史过往产销结构来看,每年9-12月,长城的出货量比重通常在44%-46%之间,高于大部分车企。但目前来看,长城虽然整体呈上升趋势,因下半年整体形势不是很明朗,所以,接下来长城能否如往年一样出现“后程发力”现象,仍有诸多不确定性。



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